Что такое КП: как составить коммерческое предложение по образцу

Примеры презентаций для бизнеса

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение – это письмо клиентам от компании, в котором рекламируется продукт, линейка или сам бренд. Его основная цель – привлечь внимание, повысить продажи, найти новых клиентов и вовлечь уже существующих. Это – инструмент общения компании с аудиторией, способ заявить о себе, выделиться среди конкурентов и продвинуть бренд на рынке. Но чтобы оно было эффективным и позволяло добиться цели, а не вызывало раздражение и не отправлялось в папку «спам», его нужно правильно составить: от неверного КП эффект будет прямо противоположный ожидаемому.

Итак, каким должно быть коммерческое предложение:

• интригующим – заголовок должен цеплять и вызывать желание прочитать КП до конца: «Мы продаем стулья» - плохой заголовок, «Прочитайте это, если вам надоели неудобные стулья» - уже более удачный;
• достоверным – вся информация должна соответствовать действительности: «Скидки до 90%» в случае, если они таковыми не являются, привлекут клиента, но обманут его ожидания и не вызовут желания оформить заказ»;
• понятным – на основе КП клиент должен составить полное мнение о продукте, поэтому нужно описать и основные характеристики, и цены, и преимущества;
• кратким – клиенты не станут читать длинный текст об истории компании и подробностях производства продукции: КП не должно занимать больше 3-4 минут чтения;
• ярким – читатели вряд ли захотят ознакомиться со сплошным текстом, а вот наличие картинок, графиков, диаграмм заинтересует их и позволит быстрее изучить информацию.

О чем можно написать в КП?

• О новой бонусной программе – расскажите клиентам, какие скидки и акции вы предлагаете на данный момент.
• О новых товарах и услугах – опишите преимущества перед старыми предложениями и продукцией конкурентов.
• О своем бренде в целом – если компания новая, расскажите, что вы предлагаете и чем отличаетесь от других на рынке.
• О благодарности – скажите клиентам, что благодарны за обращение в компанию, предложите оставить отзыв и повторно заказать услугу или товар.
• О мероприятиях – пригласите на презентацию, тренинг, день открытых дверей, расскажите, что интересного клиенты получат при этом.

Виды коммерческих предложений 

Какие бывают виды коммерческих предложений?

• Холодные. Рассылаются по потенциальным клиентам, целевой аудитории, которая еще не обращалась к бренду, но может заинтересоваться его услугами. Требует наиболее тщательного подхода, вызывает небольшой отклик.
• Теплые. Рассылаются клиентам, которые уже сотрудничали с брендом и оставили свои контактные данные. Имеет свои особенности, например, позволяет предложить скидку постоянным клиентам или описывать не старый товар, а только преимущества нового.
• Горячие. Рассылаются тем, с кем уже договорились о сотрудничестве и необходимо завершить сделку, сообщить о ценах или особенностях взаимодействия, помочь выбрать продукт или услугу из линейки. 

Для каждой целевой аудитории необходимо составлять отдельное КП: например, потенциальным клиентам не подойдет предложение бонуса для постоянных покупателей, а описание преимуществ товара не пригодится тем, кто уже принял решение о покупке. Поэтому, чтобы оно оказалось эффективным, нужно тщательно продумывать, кто будет читать КП.

Образец КП для разных целевых аудиторий

Стояла задача погрузиться в тему и разработать для разных категорий клиентов несколько целевых КП в виде презентации. 1) Для застройщиков (заказчиков). 2) Для проектных организаций. 3) Для монтажников

Смотреть пример полностью

Преимущества

Итак, коммерческое предложение отличается следующими преимуществами:

• охват объемной целевой аудитории;
• возможность поделиться с потенциальными клиентами преимуществами продукта – личное письмо привлекает больше внимания, чем реклама;
• возможность выделиться среди конкурентов за счет яркого, запоминающегося КП;
• шанс привлечь новых клиентов, заинтересовать старых и повысить продажи товара или услуги;
• информирование о новых товарах и бонусных программах;
• возможность поблагодарить за обращение в компанию и предложить дополнительные услуги.

Структура коммерческого предложения

Чтобы коммерческое предложение было эффективным и вызывало желание дочитать его до конца, оно должно соответствовать четкой структуре.

• Заголовок. Это интересный, цепляющий заголовок, то, что первым делом увидят пользователи, когда им придет письмо. Он должен интриговать целевую аудиторию и затрагивать их проблемы, иначе шансы, что клиенты начнут читать, будут минимальны. Например, «10 правил для успешного ремонта» или «Надоело ждать доставку несколько часов?». Сделайте акцент на эмоциях, которые испытывают потенциальные клиенты: это позволит больше их заинтересовать.
• Лид. Это – первое, что видят клиенты, открыв письмо. Он должен вызывать желание прочитать его дальше, кратко раскрывать суть всего КП, но при этом оставлять интригу. Он должен быть коротким, не больше 2-3 предложений, но при этом ярким. Он может быть логическим продолжением заголовка, например: «Если вы затеяли ремонт и хотите сделать все идеально, вам точно пригодятся наши советы», или «Представьте, что между заказом еды и ее доставкой проходит не больше 15 минут?». Писать можно об инновациях в продукте, о выгоде для клиента, упоминать о главных проблемах целевой аудитории.
• Оффер. Это – основная часть коммерческого предложения, на основании которой клиенты принимают решение, будут ли они обращаться в компанию. Он должен содержать краткое описание продукта или услуги, но не сухое перечисление технических характеристик: акцент нужно делать на преимуществах. Можно рассказать о более выгодной цене, о скидках и бонусных программах, о скорости доставки, качестве продукции или услуги, гарантийном обслуживании. При этом нельзя врать читателям и обещать то, что невозможно воплотить в жизнь. Этот раздел самый объемный, но не стоит делать его слишком длинным – на его чтение не должно уходить более 2-3 минут.
• Прайс. В КП обязательно должна быть указана цена. Лучше, если это будет не список цен на разные товары и услуги, а конкретный пример расчета конечной стоимости, на основании которого клиент сможет представить, сколько в итоге должен будет заплатить. Например: «Цена на укладку ламината составляет 250 рублей за квадратный метр, плюс 350 рублей за каждый дополнительный угол. Таким образом, комната площадью 10 квадратных метров с нишей (6 углов) обойдется в 250х10 + 350 + 350 = 3200 рублей». Акцент можно сделать и на скидках: в таком случае в расчете можно указать не только конечную стоимость, но и сэкономленную сумму. 
• Подведение итогов. В этой части можно разместить портфолио и примеры работ, отзывы клиентов, ответы на частые вопросы, условия сотрудничества. Подумайте, какие вопросы могут появиться у клиента после прочтения КП, и ответьте на них в этом разделе.
• Призыв к действию. Без него коммерческое предложение не будет эффективным. В этом разделе можно указать контакты и адреса, разместить ссылку на сайт. Эффективнее будет, если этот призыв будет сообщать о бонусах и акциях, например, «Приходите и ознакомьтесь с новой коллекцией - скидка 10% на весь ценник только до Нового года!» или «Переходите по ссылке и наполняйте корзину – по промокоду BONUS скидка 5% на все!».

Как оформить коммерческое предложение

Составить коммерческое предложение – это только часть работы, важно еще и правильно его оформить.  Мало кто будет дочитывать до конца сплошной текст, более того, он вряд ли запомнится. Поэтому важно проработать не только смысловую, но и визуальную составляющую.

Как может выглядеть КП?

• Инфографика. Всю информацию, которую нужно разместить в КП, можно представить в виде списков с иконками, иллюстраций, диаграмм, схем. Все можно представить на одном листе или разбить на несколько, главное, чтобы оно выглядело ярко и хорошо запоминалось, а акцент был сделан на самое важное. Также в виде инфографики можно представить только часть КП, например, цены, характеристики товара, список действующих акций.
• Презентация. Слайды можно преобразовать в картинки и добавить их в письмо – такой вариант тоже будет выглядеть ярко и позволит добавить достаточное количество текста, что невозможно воплотить в инфографике.
• Письмо с картинками. Если все же не хочется отходить от традиционного формата электронного письма, его обязательно нужно сопроводить качественными иллюстрациями. Они обязательно нужны для примеров работ и для демонстрации самого товара или линейки продукции. Также в картинках проще представить цены: они гораздо лучше запомнятся, когда будут представлены в виде диаграммы или графика.
• Брошюра. Несмотря на то, что КП чаще всего отправляют в электронном виде, его можно прислать и по почте или использовать как листовку. В этом случае нужно максимально сократить количество текста, но при этом сделать это так, чтобы основная суть предложения все же сохранялась. Выделите заголовок, подберите несколько красивых иллюстраций, и тогда КП привлечет внимание потенциальных клиентов не только онлайн. 

Ошибки при написании КП

Если хорошее коммерческое предложение поднимает продажи и привлекает клиентов, то плохое – наоборот, вызовет отвращение к бренду и отбивает желание обращаться в компанию.

Итак, какие наиболее распространенные ошибки при написании КП?

• Ложь. Если привлечь клиента обещаниями, которые невозможно выполнить, он не будет работать с этой компанией снова и почувствует себя обманутым. Например, если заголовок и лид обещают доставку в течение получаса, а на деле она занимает не менее двух часов, то после первого заказа покупатели, скорее всего, прекратят сотрудничество, еще и оставят отрицательные отзывы.
• Много текста не по делу. Рассказывать об истории компании и точных технических характеристиках продукта в КП не нужно: читать об этом будет неинтересно, и читатель, скорее всего, просто закроет письмо. Коммерческое предложение – это выжимка самого интересного о бренде, то, что должно заинтересовать читателя и побудить обратиться в компанию.
• Скучное оформление и сухой неинтересный текст. КП – это не письмо в официально-деловом стиле, это маркетинговый прием, который должен заинтересовывать и запоминаться. Сплошной текст без картинок, официальные формулировки, профессиональный лексикон – это то, что заставит потенциальных клиентов закрыть письмо, так и не прочитав его. 
• Безосновательное расхваливание своего бренда. Выражения «мы самые лучшие», «обращайтесь только к нам» оказывают обратный эффект. Нужно не просто писать о качествах своей фирмы, а подкреплять сказанное фактами, например, не «самая быстрая доставка», а «доставка в течение 30 минут».
• Отсутствие портфолио. Если долго рассказывать, какие работы может сделать дизайнерское агентство и не подкрепить их примерами, то у клиента вряд ли возникнет желание обратить в него за услугами. КП от кафе можно подкрепить фотографиями аппетитных блюд, от строительной фирмы – изображениями готовых ремонтов. Если иллюстрации разместить невозможно, например, в фирмах, оказывающих бухгалтерские или юридические услуги, можно разместить ссылки на кейсы. 

Коммерческое предложение – это эффективный способ маркетинга, способный привлечь потенциальных клиентов и повысить интерес к компании у уже существующих. Благодаря ему можно презентовать новые товары, рассказать о бонусных программах и акциях, поделиться выгодными предложениями. Если составлять КП по структуре, правильно формулировать заголовок и лид, продумывать сильные стороны своего товара и бренда, можно значительно поднять продажи и повысить лояльность целевой аудитории.