Как составить правильное впечатление о своем бренде? Как сделать его ярким, узнаваемым и популярным? Для этого бизнес необходимо упаковать – создать привлекательную «одежку», по которой целевая аудитория будет встречаться с продукцией, и которая вызовет желание стать постоянным клиентом бренда.
Кейсы по комплексной упаковке бизнесов
Что такое упаковка бизнеса
Упаковка бизнеса – это комплекс составляющих, связанных с брендом, с которыми сталкивается клиент во время взаимодействия с компанией. Наиболее распространенный и простой пример – это логотип, слоган или уникальное торговое предложение и фирменный стиль компании. Но это только визуальная часть, одна из составляющих упаковки. К ней также относится политика компании, ее история, ценности, сайт, комплекс рекламных мероприятий и многое другое – все, с чем сталкивается целевая аудитория.
В чем значение упаковки бизнеса? Она влияет на продажи, на стоимость продукта, на лояльность целевой аудитории. Например, выпечка, который продается в интернет-магазине известного бренда, будет стоить намного дороже, чем та, которая продается на полках супермаркета.
С чем это связано? Бренд позиционирует себя как эко-френдли компанию, которая заботиться и об окружающей среде, и о здоровье покупателей, рассказывает о всем процессе приготовления и происхождении ингредиентов. Выпечка из супермаркета не имеет своей истории и ценностей, а значит, ее стоимость будет гораздо ниже: у клиента нет ни заинтересованности в ней, ни гарантий качества, она не имеет своей идеологии и слогана. Бизнес в интернет-магазине хорошо упакован, что позволяет ему выставлять более высокую цену, даже если качество продукции не является самым лучшим на рынке.
Итак, какими преимуществами отличается качественная упаковка бизнеса?
- Бренд становится узнаваемым. Клиент замечает бренд в рекламе или слышит о нем от знакомых и проявляет заинтересованность, но, чтобы совершить первую покупку, продукция должна быть запоминающейся и узнаваемой. Он откладывается в памяти целевой аудитории и заставляет их вновь обращаться к нему.
- Работа над репутацией. Упаковка бизнеса позволяет зарекомендовать его так, чтобы заинтересовать целевую аудиторию. Например, люди, которые волнуются о чистоте окружающей среды, скорее сделают покупку у бренда, выпускающего обертки из переработанного сырья и заявляющего об этом.
- Гарантия качества. Правильная упаковка бизнеса заставляет реальных и потенциальных клиентов доверять бренду, вызывает чувство надежности, дает уверенность в высоком качестве товаров и услуг. Чем больше известно о компании, ее истории, руководстве, процессе производства, тем больше у нее будет клиентов.
Что включает в себя упаковка бизнеса
Ошибочно считать, что процесс упаковки бизнеса заканчивается на создании логотипа и наружной рекламы. Это – сложный процесс, в который входят три основные составляющие:
- визуальная;
- смысловая;
- техническая.
Визуальная составляющая – это то, на что обращают внимание клиенты при первом знакомстве с брендом. К ней относится логотип, визитки, флаеры, наружная реклама, оформление сайта, упаковки продукции, профили в социальных сетях. Она должна соответствовать потребностям и ценностям целевой аудитории. Например, если основная категория покупателей – пенсионеры, то фирменный стиль должен быть консервативным, сайт – простым и интуитивно понятным, текст на билбордах, листовках, визитках – крупным и легко читаемым. Если целевой аудитории не понравится визуал бренда, потенциальные клиенты с меньшей вероятностью обратятся к его услугам.
Смысловая часть – это ценности компании, ее история, факты, связанные с ней, статистика, опыт. Это информация, которая находится на сайте и в соцсетях, указана на визитках и в наружной рекламе. Она важна не меньше, чем визуал, так как формирует у клиентов мнение о компании. Неизвестный бренд, который не рассказывает о себе, вызовет гораздо меньше доверия, чем открытая компания, которая говорит о своей истории, рассказывает о масштабах деятельности, делится фактами о себе и руководстве, посвящает клиентов в тонкости своего дела. Создается впечатление, что предприятию нечего скрывать, а значит, ему можно доверять.
Техническая часть – это простота взаимодействия с клиентом, одна из важнейших составляющих упаковки бизнеса. Если сайт медленный и переполнен рекламой, кнопка «купить» находится не на видном месте, менеджеры в соцсетях отвечают по несколько суток, а горячая линия постоянно перегружена – клиент не захочет работать с таким брендом, даже если его визуал идеален, а ценности отвечают потребностям целевой аудитории. Простота оформления заказа, понятный сайт, быстрые ответы менеджеров на вопросы клиентов, удобное расположение офисов, быстрая доставка – это то, что располагает клиентов и обязательно должно быть включено в упаковку бизнеса.
Как упаковать бизнес
Упаковка бизнеса – это не только разработка сайта и рекламы, это – сложный комплексный процесс, который невозможно провести за несколько дней. Стоит заниматься этим поэтапно.
- Целевая аудитория. Именно она влияет на всю упаковку – и на визуальную, и на смысловую, и на техническую составляющую. Например, основная целевая аудитория – это студенты: люди с невысоким доходом и с небольшим количеством свободного времени, молодые, чаще всего – активные и целеустремленные. Дизайн логотипа, рекламы и сайта должен быть прогрессивным и современным, соответствующим последним тенденциям. В ценностях компании важно подчеркнуть, что бренд следит за новыми трендами, поддерживает любые начинания, остается на одной волне с молодежью. В технической составляющей важна скорость взаимодействия, так как у студентов не много свободного времени: можно позаботиться о скорости доставки, отсутствии очередей, возможности быстрого заказа через сайт.
- Анализ конкурентов. Какой бы качественной не была упаковка бизнеса на первый взгляд, возможно, она не выдержит конкуренции, поэтому очень важно изучить весь рынок. Например, если конкуренты обещают доставку за час, можно постараться уложиться в 40 минут – небольшая разница во времени создаст выгодное впечатление; если у конкурентов бесплатная доставка начинается от 1500 рублей, можно снизить эту цену до 1000 рублей. Можно брать некоторые фишки у других компаний на рынке, не копируя при этом упаковку полностью: таким образом можно создать свой уникальный и конкурентоспособный стиль.
- Польза. Бренд должен не только продавать и рекламировать себя, но и быть полезным для клиентов. Если сайт нацелен только на продажу и пестрит рекламой, у клиентов не возникнет желания задержаться на нем. А вот полезный тематический блог позволит продавать ненавязчиво: например, сайт агентства по ремонту квартир под ключ может рассказывать о современных трендах дизайна интерьера, полезных лайфхаках по ремонту, вариантах перепланировки городских квартир. А магазин строительных материалов может предлагать всем посетителям брошюры с чек-листом ремонта и ненавязчивой рекламой вместо рекламных флаеров с призывом совершить покупку.
- Воронка продаж. Клиент не станет покупать продукцию, если она его не заинтересует. Необходимо сделать так, чтобы целевая аудитория обратила внимание на товар и заинтересовалась им. В этом поможет оригинальная реклама, яркая упаковка, нестандартная подача. После того как это произойдет, должно появиться желание приобрести его: для этого нужно рассказать о преимуществах товара, его отличиях от конкурентов, привлечь акцией, бонусной программой, подарками. После этого, если клиент совершит покупку или закажет услугу, необходимо побудить его обратиться к бренду вновь: подкупить может высокое качество, скидка на второй заказ, возможность получить дисконтную карту.
- Имидж. Чем больше о компании известно – тем большей популярностью она пользуется, но эта известность должна быть положительной: черный пиар редко помогает поднять продажи и привлечь клиентов. Как создать себе хорошую репутацию? Достаточно продавать продукцию высокого качества, оказывать услуги на должном уровне, и довольные клиенты будут оставлять устные и письменные отзывы, которые заинтересуют других. Также в выстраивании имиджа поможет честность и открытость: расскажите о себе на сайте компании, прикрепите отзывы, покажите успешные проекты. Самое главное – не приукрашать и не указывать неправдивые факты: когда ложь раскроется, доверие к компании пошатнется.
Советы
Что еще стоит учесть при разработке упаковки бизнеса?
- Работайте над качеством. Надежный товар, сервис высокого уровня, услуги, оказываемые профессионалами – это то, чем можно превзойти конкурентов и расположить к себе клиентов. Рассказывайте об этом: чем больше люди будут знать о процессе производства, тем скорее они поверят в качество продукции. Поделитесь процессом изготовления выпечки в пекарне, расскажите, как создаются рекламные макеты в дизайн-агентстве, покажите, как заготавливается древесина для мебели – клиенты поймут, что бренд ничего не скрывает и ему можно доверять.
- Говорите о своей команде. Бизнес – это не только изготавливаемые товары и оказанные услуги, это – живые люди, и клиенты хотят в этом убедиться. Разместите на сайте фото сотрудников и их образование, записывайте видеообращения от руководства, размещайте статьи с интервью – это поможет повысить лояльность клиентов. Они будут знать, с какими людьми будут иметь дело при обращении в компанию, и они должны выглядеть в их глазах надежными специалистами.
- Разрабатывайте уникальное торговое предложение. УТП – это то, что выделяет компанию среди конкурентов, запоминающийся слоган, который характеризует бренд, говорит о его преимуществах, выделяет среди конкурентов. Главное условие – УТП должно быть правдивым. Пример хорошего предложения – «30 точек самовывоза – вкуснейшая пицца в шаговой доступности!» или «100% гипоаллергенные смеси – мы заботимся о каждом малыше!».
- Говорите об опыте. Никто не будет доверять бизнесу, если не будет знать, как он реализовывается. Покажите свои лучшие проекты, прикрепите портфолио, расскажите, сколько продукции уже продано и сколько лет компания держится на рынке – это все позволит привлечь клиентов на свою сторону. Главное – говорить честно и не врать: компания, основанная всего год назад, не могла выполнить тысячи проектов, и клиенты сразу раскроют ложь.
- Подкрепляйте факты цифрами. Цифры – это то, что говорит лучше длинных предложений. «Мы построили множество домов по всей области» - не внушает доверия, а вот «80+ реализованных проектов – за 2021 год в Московской области» звучит гораздо надежнее. Цифры должны быть правдивыми, но можно не указывать точное число: достаточно сказать «больше 100» и так далее. Это избавит от необходимости обновлять информацию слишком часто.
- Не забывайте о бонусах. Даже небольшая скидка вызывает желание приобрести продукт и дает значительное преимущество перед конкурентами. Акция, предлагающая третий продукт бесплатно при покупке двух, почти наверняка заставит купить два продукта ради выгоды, даже если человек планировал приобрести один товар. Бонусы, дисконтные карты, скидки и акции помогают значительно поднять продажи и повышают общую лояльность к бренду.
- Регулярно обновляйте упаковку. Время не стоит на месте, и даже самая продуманная упаковка бизнеса, созданная пять лет назад, полностью теряет свою актуальность. Следуйте за трендами, следите за изменениями на рынке, подстраивайтесь под современные потребности клиентов – и ваш бренд будет актуален всегда.
Как не ошибиться
Упаковка бизнеса – сложный процесс, во время которого легко допустить оплошность. Рассмотрим самые распространенные ошибки и разберемся, как их не допустить.
- Отсутствие анализа ЦА. Если не проанализировать целевую аудиторию и запустить рекламную компанию, рассчитанную на все категории покупателей, можно потратить крупную сумму, которая не окупится. Например, магазин для одежды для беременных покупает рекламу в соцсетях, которую видят все, включая мужчин и пожилых людей. Есть небольшая вероятность, что они приобретут такой товар для жен и дочерей, но процент таких покупателей будет минимальным.
- Отсутствие сегментирования ЦА. Несмотря на то, что целевая аудитория составляет преобладающее большинство клиентов, к бренду обращаются и те, кто в нее не входит. Например, онлайн-школа продает курс иностранного языка для начинающих, который в первую очередь рассчитан на школьников, но его покупают и взрослые люди. В таком случае часть рекламы должна быть нацелена и на них.
- Продажа без подготовки аудитории. Эта ошибка касается тех, кто продает дорогостоящие товары и услуги, например, квартиры или автомобили. В этом случае спонтанных покупок не бывает: потенциальный клиент должен изучить все, что связано с продаваемым товаром, чтобы принять решение о покупке. Обычной рекламы в стиле «купите нашу лучшую продукцию» будет недостаточно – нужно рассказать о ней в подробностях.
- Недостаточная работа над имиджем бренда. Отсутствие репутации означает отсутствие доверия – если клиент не найдет отзывов о компании, он вряд ли захочет с ней связываться. В то же время, все отклики должны быть честными: накрученные хвалебные комментарии выглядят неестественно, всегда должен оставаться процент нейтральных и даже отрицательных отзывов.
- Несбалансированное развитие составляющих упаковки бизнеса. Если компания вложит крупную сумму денег в развитие визуальной составляющей, при этом оставив без внимания смысловую и техническую, средства, скорее всего, будут потрачены впустую. Безликий устаревший сайт при самом лучшем сервисе оттолкнет потенциальных покупателей, а продуманные ценности на фоне обслуживания низкого качества будут выглядеть лживыми. Если у начинающей компании недостаточно средств для полноценного развития всех трех составляющих, лучше распределить их равномерно и продолжать работу по мере возможности.